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造牌运动过后晋江鞋企该如何度过05年

2019-10-13 01:10:28来源:励志吧0次阅读

造牌运动过后 晋江鞋企该如何度过05年

2004年12月29日,福建省外经贸厅一位官员谈到晋江鞋业时显得忧心忡忡,“我不知道2005年福建鞋企的日子怎么过。”

这位官员的担忧来自两个方面:

一方面,意大利鞋业协会已向欧盟委员会提议对中国输欧6403项下(6403为原产中国的鞋的税号)的鞋进行反倾销调查,并得到葡萄牙和希腊相关产业界的呼应;

另一方面,为完成福建省外贸增长率高于全国平均水平2%的要求,省里要求2004年末几天,全省每天外贸出口额必须达到2亿美元,而鞋业是出口的主要商品之一。根据海关统计资料,作为对欧盟出口鞋的主要省份之一,2004年1~9月

,福建省对欧盟(25国)出口鞋价值4.08亿美元,其中6403项下就高达1.1亿美元(1545万双),居全国第二位,这些鞋大部分来自晋江。

造牌运动下的竞争压迫

作为一个县级市,晋江市面积仅649平方公里

,为福建省面积的二百分之一。但晋江在鞋业方面拥有4项全国驰名商标、中国名牌产品,26项福建省着名商标、名牌产品,全市运动鞋产量占全国总产量的40%。

受鞋业拉动,晋江社会经济综合发展指数居“全国最发达100县(市)”第14位,县域经济基本竞争力居全国第5位,连续十年居福建县域经济首位。

晋江鞋业造牌运动的先驱、安踏(中国)有限公司董事长丁志忠(兼该市制鞋工业协会会长)更在2004年4月晋江国际鞋博会上提出了晋江向“品牌集群”过渡的概念。

但造牌运动背后是企业过度品牌化的压力。

当地有人戏称,央视五套是“晋江频道”,而“明星+央视5套”的宣传模式成了晋江鞋企市场制胜的法宝。仅“安踏”一年的广告投放量就近1000万元。然而由于几家品牌鞋企之间技术上很难拉开档次,价格上差距仅在十几元之内,价格难以提上去。

对此,业内人士分析认为,在市场容量短期不变的情况下,如果没有质量、技术体系的支撑,中小企业受实力的限制,走“明星+央视”的路子失败的概率很大。

“生产型企业被迫还需兼顾品牌创设,很累。”一位对晋江鞋业品牌研究多年的营销人员说到。

他分析说,当广告投放量变成外界和合作商检验品牌实力的重要证据时,虽然纷纷强调“自我”的个性化有所雷同

,众品牌仍不得不继续投放。

一位营销人员透露,从去年年底以来,一些品牌产品开始面临知名度高,却在市场上卖不动的困境,个别知名品牌在投放大量广告后出现了亏损状况。

泉州市鞋业商会掌握的调查数据显示,目前晋江运动鞋的产量仍以每年50%的幅度上涨。这一升幅远远超过了国内运动鞋市场每年30%的上涨幅度,从而直接导致了国内市场上的产品过剩。

产量过剩并没有使晋江制鞋行业停止规模扩张的脚步。

“晋江鞋企向规模化发展趋势明显,但利润率普遍降低,少数名牌保持20%左右的利润,多数品牌在商场价格上不去

,一旦滞销积压,就只好由外贸公司代理出口,每双只赚1~2元,目前出口的品牌占总量的50%以上。”晋江市制鞋工业协会副秘书长王志勇说。与之对照的是,地方财政收入增长在逐年放缓。

“2004年目标是33亿~34亿元,同比增长22%,但这已经比较吃力了。”晋江市财政局局长庄铭理告诉,2003年,该市财政收入比2002年增长30%。

一位从事晋江鞋业专业服务的公司老总私下这样表示:“晋江几千家鞋厂,不可能变成一个集团或几家公司,它们都拥有自己的品牌。如何在这场混战中跳出,大家只能想到去打广告。否则,它最可能面临的结局是市场萎缩。”

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